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【争鸣】厨卫电器这块大肥肉:美的海尔与方太老板能吃饱吗

【争鸣】厨卫电器这块大肥肉:美的海尔与方太老板能吃饱吗

  最近三年来,一直相对平静,重在拼产品、拼品牌、拼高端为主的厨卫电器市场,却迎来了新的发展拐点。

  除了方太、老板等专业领军企业的持续推动下,华帝、帅康,以及万和等企业的积极谋求规模上的突破外。来自于美的、海尔,以及海信、格力、长虹、九阳、苏泊尔等综合性家电企业,对于厨卫电器行业的投入力度,明显加大。都希望在厨卫电器行业“大干一场”。

  

  厨卫电器业之所以吸引很多家电巨头的相继进入,除了表面上的利润高、竞争不激烈之外,更重要的是,市场还存在很大的增长空间,蛋糕有望进一步放大。而行业的品牌竞争格局还没有形成梯队效应,方太老板过于“高端制胜”,在中低端市场还存在很大的品牌化发展空间和机会。此外,整个厨卫电器行业过去一直没有形成一支“百亿级”的领军企业和品牌。

  于是以海尔、美的为龙头的家电领军企业,开始加码加筹投入厨卫电器行业。其中海尔是携多品牌和全产品线的竞争力量,而美的则是携差异化产品和全网营销推广引爆能力,率先在厨卫电器行业占据了一席之地,并形成了与方太、老板的“2+2”格局。可以到的是,这将是未来3-5年整个厨卫电器行业的品牌竞争格局。

  在厨卫电器行业,方太与老板代表的是专业派,商业竞争手段是高端精品化,并且通过“烹饪文化和用户体验”这个独特的护城河,建立起与竞争对手进行差异化博弈的手段。特别是最近三年来,方太、老板的“烟灶消”等产品均价,一直保持着稳步上涨势头,再借助洗碗机等品类化的扩张,以及场景化的营销,很好地建立并拥有自己的独特粉丝群体。

  美的与海尔代表的是全能派,商业突破手段是规模成套化;可以说,从进入厨卫电器行业之初,美的海尔的商业目标并非方太、老板,而是整个厨卫电器行业的规模化市场,以及产业化再造带来的产业增量。就是要通过规模化和品牌化,推动整个厨卫电器行业的最低进入门槛提升,进一步做大厨卫电器行业的整体蛋糕。最终,通过淘汰大量的杂牌厨卫电器企业和投机者,以及抓住快速做大的市场蛋糕,实现自身的商业落地。

  

  对于厨卫电器业来说,接下来的发展方向和变革趋势,已经趋于明晰,就是泾渭分明:一条路,以方太、老板为首的专业型厨卫电器企业,以品牌为纽带下的高端化发展,追求的不只是单一规模,而是满足高端高品质人群的舒适、烹饪和体验,激活产业的自主创新能力;

  另一条路,则是美的、海尔为首的综合性家电企业,以成套和平台下的规模化发展,推动整个厨卫电器行业蛋糕做大、门槛提升,由打开整个产业长期以来的发展“瓶颈”。

  随着厨卫电器行业企业“泾渭分明”竞争格局的形成,方太老板的拼品牌、拼粉丝与美的海尔的拼规模、拼平台,最终会不会引发厨卫电器行业的价格乱战?方太和老板的高端战略到底能支撑多久?美的海尔的规模化战术能否取得突破?整个行业是否会因此面临一场比较大的商业变局?

  当前厨卫电器市场的真相远非如此。一方面,一些厨卫电器企业高达50%以上的毛利润,让很多大家电企业颇为动心和羡慕,却忽视了这是基于品牌、产品,以及文化驱动的结果,不是所有企业进入都能获利颇丰,当前厨卫电器行业的品牌数量虽然没有外界传说的500多个,但也有200多个,这在其它家电领域,是不可能的事情。当前各个大家电的品牌数量,都在50个以上,甚至有的只有20、30个。超过90%的厨卫电器品牌和企业,其实都没有50%的毛利率。同样,油烟机和燃气灶的价格是从几百到几千甚至上万元。

  另一方面,厨卫电器行业整体市场蛋糕并不大,而且进入门槛看似低,但要想在这个行业有所作为却很难。海尔美的如果简单的拿大家电思维参与厨卫电器市场的竞争,还需要进行本土化的改造。毕竟,厨卫电器行业过去20多年以来的产业竞争,已经导致市场和品牌格局的两极分化,高端和高性价比两块分占优势。如何避免陷入对方太、老板的模仿与跟随,又能跳出传统的低价竞争路线,是当前海尔美的们面临的最大挑战。

  过去,有一种说法叫“隔行如隔山”。对于很多谋求多元化扩张和布局的家电企业来说,最大挑战则是快速融入各个行业和产业,既尊重不同产业的不同发展规律和特色,又能够将其它产业的经验和模式进行跨行业的整合与对接!

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